有些牌子，特别喜欢跟你当朋友。

它不跟你聊产品，不跟你聊价格，就喜欢跟你聊情怀，聊梦想，聊一些有的没的。

每当这个时候，我的第一反应不是感动，而是下意识地捂紧钱包。

因为商业的本质是交易，不是交情。一旦有人开始跟你攀交情，那多半是想在交易里占你点便宜。

最近的西贝，就是这个逻辑的究极践行者，然后，一个猛子扎进了粪坑里，水花压得那叫一个艺术。

创始人贾国龙清空了所有社交账号，抖音只留下一条孤零零的专访视频，仿佛在对全世界说：别爱我，没结果，以前说的都是屁话。

这波操作，堪称是老板们面对公关灾难时的标准SOP：打不过，就拔网线。

而引发这场拔网线行为艺术的，正是西贝那一连串尬到能用脚趾抠出三室一厅的“温情”营销。

什么7岁孩子抱着店长大腿哭，说怕再也吃不到西贝了；什么1岁宝宝在西贝学会了吃饭，感动得老贾当场落泪；最离谱的是《我给大爷一碗汤，大爷要送我北京一套房》。

我的天，这是开餐厅还是在拍快手短剧？

这是在做餐饮还是在竞争年度魔幻现实主义文学奖？

一套房，一碗汤，这通货膨胀速度，美联储看了都得连夜开会，鲍威尔都得给你磕一个。

你以为这只是一两次营销的翻车吗？

不，朋友，这不是意外，这是一场蓄谋已久的品牌自我献祭。

这背后，藏着的是餐饮行业血淋淋的内卷真相，和“创始人IP”这把双刃剑的致命反噬。

我们先用【半佛财经分析框架】来拆解一下，西贝到底在急什么。

任何商业现象，先问“它不这么做会死吗？”

对西贝来说，还真有点这个意思。

中端餐饮市场，现在已经不是红海了，是血海。海底捞靠着变态服务杀出一条血路，九毛九靠着精准的子品牌矩阵玩起了左右互搏。前有强敌，后有追兵，新荣记往上够不着，路边小馆的性价比又打不过。

西贝的核心产品是什么？西北菜。

好吃吗？还行。贵吗？真不便宜。

这就尴尬了。当一个产品的物理属性，也就是“好吃”，拉不开绝对差距时，品牌就只能开始讲故事，搞“魔法攻击”，也就是我们常说的品牌溢价。

星巴克卖的不是咖啡，是“第三空间”；蔚来卖的不是车，是“海底捞式服务”。

西贝想卖的，就是“家庭的温暖”，是“亲情的味道”。

逻辑上没毛病，这是所有消费品牌走到一定阶段的必经之路。问题出在执行上，西贝的故事讲得太烂了，烂到像是一份P得连亲妈都不认识的体检报告，你以为自己是都市丽人，结果肝上的阴影都快溢出屏幕了。

这种强行煽情，本质上是对消费者智商的一种冒犯。

现代人，尤其是年轻人，在互联网上冲浪二十年，什么套路没见过？你这点小心思，在我们眼里就跟三岁小孩藏猫猫一样，屁股都露在外面，还觉得自己天衣无缝。

大家不是反感温情，是反感虚假的、流水线生产的、带着KPI臭味的工业糖精。

这就引出了第二个问题：创始人IP。

贾国龙，之前一直是中国餐饮界一个非常高调的IP。他爱折腾，爱发言，从“996算个屁”到“贷款也只能撑三个月”，每次都能掀起点波澜。

一个高调的创始人，对品牌早期是巨大的加成。他就是品牌的活广告，能用最低的成本获取最大的关注度。

但这玩意儿就像个核反应堆，能量巨大，但一旦失控，就是一场辐射全公司的灾难。

当贾国龙的IP和这些尬出天际的营销视频绑定在一起时，公众的嘲讽就有了一个具象化的靶子。骂西贝，不如直接骂贾国龙。

你看，他哭了，他为这种虚假的故事流泪了，说明他就是这一切的幕后主使，他就是那个品味堪忧的甲方。

这就叫“创始人IP反噬”。

本来是品牌资产，一夜之间变成品牌负债。

所以他为什么要清空社交账号？

这就是止损。是壮士断腕。是把那个已经开始泄漏的核反应堆，直接用水泥给封起来。他本人暂时“社会性死亡”，是为了让西贝这个品牌能喘口气，能和这堆破事做切割。

你以为他真的玻璃心了？

别闹了，能把企业干到几十亿规模的老板，哪个不是人精？他们的脸皮比城墙拐角都厚。这波操作，不是情绪的宣泄，是理性的盘算，是典型的【快种快收】失败后的紧急处理。发现这块地种出来的是有毒植物，赶紧一把火烧了，假装无事发生。

那么，这件事对我们普通人，或者说对其他做生意的朋友，有什么启发？

第一，别把用户当傻子。

商业世界里，最愚蠢的事情就是高估自己的聪明，低估用户的智商。你可以玩梗，可以自黑，甚至可以发疯，但你不能把用户按在地上，强行往他们嘴里灌一些你自己都不信的“心灵鸡汤”。

这种“喂到嘴里”的感动，用户只会吐出来，顺便再给你一个差评。

第二，创始人IP是把双刃剑，要么别玩，要么就玩得真诚。

雷军为什么能成？因为大家能感觉到他的“拙”，他的真诚。老罗为什么几起几落还能有粉丝？因为他始终在贯彻他那套理想主义。

而一旦你的人设开始服务于短期的营销KPI，你的每一次发言，每一次流泪，都会被公众放到显微镜下审视。

人设这东西，演一次容易，演一辈子难。

贾国龙这次，就演砸了。他试图扮演一个“温情大家长”，结果演成了一个“油腻中年PUA”。

最后，我们再来看看整个利益相关方的博弈。

【平台】：无所谓，争议就是流量，西贝和网友吵得越凶，平台数据越好看。

【公司】：西贝，短期内品牌形象受损，成了全网的笑料。但长期看，拔掉创始人IP这颗不定时炸弹，回归产品本身，未必是坏事。至少，他们知道了此路不通。

【用户】：看了一场大戏，吐槽得很爽，顺便对所有“讲故事”的品牌提高了警惕。这是一次免费的消费者教育。

【监管】：这事儿还轮不到监管出手，属于道德和品味层面的问题。

所以你看，一场公关闹剧，背后是商业逻辑的失效和品牌定位的迷茫。

西贝的问题，不是删几个视频，或者老板清空微博就能解决的。

它的核心问题是，在一个越来越强调“真实”和“质价比”的时代，它还在用上个世纪的、电视购物式的浮夸手法，去沟通新一代的消费者。

这就像你想追一个00后，结果你掏出了一封用肉麻排比句写的情书，还当众朗诵。

你不被当成变态，谁被当成变态？

所以贾老板，歇歇吧。与其费劲巴拉地研究怎么让消费者哭，不如踏踏实实研究一下，怎么让后厨的羊肉，再好吃一点，还便宜两块钱。

毕竟，对一家餐厅来说，最好的故事，永远写在菜单上。

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